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      談?wù)処P原創(chuàng )性,不是模仿或抄襲、復制

      談?wù)処P原創(chuàng )性,不是模仿或抄襲、復制

      很多農漁業(yè)經(jīng)營(yíng)者或是政府官員一談到農業(yè)文創(chuàng ),就想到商品包裝,不管是茶葉、蜜餞、稻米、蜂蜜、小米酒……農業(yè)文創(chuàng )就是要有美美的禮盒。

      農業(yè)文創(chuàng )就只有「包裝設計」嗎?

      當然不是。

      「農業(yè)文創(chuàng )≠農產(chǎn)品包裝」。

      包裝或設計,在整個(gè)文創(chuàng )化過(guò)程中只是末端,不可本末倒置。所謂「文創(chuàng )」應該要有更深層的意涵,文創(chuàng )就是「文化創(chuàng )意」,包含「文化」與「創(chuàng )意」兩個(gè)層次:

      「文化」指的是族群生活形態(tài),也是族群聚集演化過(guò)程所呈現的集體記憶,呈現以往到現代的生活軌跡,因此文化可以透過(guò)歷史、地理、人文、產(chǎn)業(yè)各種維度來(lái)展現, 所以農業(yè)文創(chuàng )就應該有斯土斯民的印記,否則苗栗甜柿和日本甜柿就沒(méi)有不同。

      「創(chuàng )意」指的是創(chuàng )新思維(idea)或做法,可提升附加價(jià)值,并能透過(guò)行銷(xiāo)方式擴散。包含三個(gè)元素:

      創(chuàng )新(innovation)

      即原創(chuàng )性(originality),不是模仿或抄襲、復制。

      創(chuàng )新可以是具體的作品,也可以是有具體化、具可操作化潛力的計劃或想法。

      價(jià)值提升(value-added)

      創(chuàng )意執行后可超出原有價(jià)值,創(chuàng )造額外的價(jià)格、功能、使用壽命、使用范圍、便利性等附加利益。

      可傳播性(campaignable)

      創(chuàng )意不是空想,必須能被執行或商品化,并可透過(guò)傳播與行銷(xiāo)方式銷(xiāo)售或推廣。

      總而言之,文創(chuàng )就是「文化商品化、商品文化化」,因此包含農業(yè)在內的所有生活方式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),均應思考能否加入「文化」、「創(chuàng )意」元素,而成為「文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)」:首先應在商品中加入文化元素,找出特色、賣(mài)點(diǎn)、或銷(xiāo)售點(diǎn)(selling point),有了賣(mài)點(diǎn),再從「創(chuàng )意」角度,將賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)化、符號化、可傳播化,成為銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售論述(selling proposition)。

       

      找賣(mài)點(diǎn)

      農漁產(chǎn)品如何加入文化元素: 從人與土地著(zhù)手,讓農產(chǎn)品會(huì )說(shuō)話(huà)第一、從人入手: 

      農漁產(chǎn)品是「人」從「土地」生產(chǎn)的,因此必須從「人」或「土地」找出可包裝的元素,不能只從「商品」切入。

      農漁產(chǎn)品是最難包裝的商品,一般商品不同生產(chǎn)者所生產(chǎn)的商品,都會(huì )有商品歧異性(product differentials),比如電冰箱,A品牌和B品牌,無(wú)論外型或功能總會(huì )有差異。

       

      但農漁產(chǎn)品卻缺乏明確的商品歧異性,香蕉就是香蕉,一般消費者很難分辨,旗山的香蕉和其他地方的香蕉,甚至和菲律賓、越南的進(jìn)口蕉有什么不同;漁產(chǎn)品也是,消費者也不會(huì )分辨,東港的鮪魚(yú)和蘇澳的鮪魚(yú)有什麼不一樣;稻米也是,消費者很難描述東部池上米、富里米,和西部的西螺米,南部崑濱伯種的米有什么不同;茶葉更是,這也為什麼有不肖業(yè)者會(huì )以中國茶、越南茶混充,再以臺灣茶高價(jià)賣(mài)出的原因。

       

      既然商品缺乏歧異性,就必須從「人」或「土地」找出可包裝的切入點(diǎn),從「人」找特色,指的是生產(chǎn)者或消費者、使用者的特色;

      生產(chǎn)者(農漁民)個(gè)人的特色風(fēng)格可以從三個(gè)方向思考:

      有「個(gè)性」的人:可以是繼承家業(yè),但堅持理念、屢敗屢戰,如忍受別人異樣眼光,就是要有機耕耘;或是一輩子只種一種作物,從傳統中嘗試創(chuàng )新的老農夫。

       

      身份具顯著(zhù)差異性:如都市的爵士樂(lè )手種蕃茄,詩(shī)人養螃蟹,科技新貴轉行種玫瑰,對比性強,容易包裝。

       

      先民拓殖:強調世代傳承,祖先投入產(chǎn)業(yè)的艱辛歷程,訴說(shuō)家中族長(cháng)如何披荊斬棘以啟山林,如臺南「度小月」擔面就是賣(mài)祖先天晴打漁、雨天賣(mài)面的故事;而曾在誠品以高訂價(jià)出售的「李阿求」茶,繼承產(chǎn)業(yè)的第四代即以先祖「李阿求」作為品牌名稱(chēng)。

       

      此外也可以用「使用者」做為特色,強調產(chǎn)量極少,為特定族群使用,如饕餮客的私房水果、文人墨客的私房茶;或以重要人物或歷史人物品題,為商品加分,如杭州龍井茶就以蘇東坡做為號召,相傳龍井茶是辯才和尚發(fā)明的,他生性孤僻,結蘆在杭州西湖畔獅峰的壽圣院,并交代小沙彌,若有訪(fǎng)客,寒喧不逾三香,送客止于虎溪,當時(shí)蘇東坡出知杭州,一日上山與辯才煮茶論道,二人投緣,次日辯才方送東坡下山,邊走邊聊,居然過(guò)了虎溪,小沙彌提醒,辯才向東坡說(shuō)「與子成二老,往來(lái)亦風(fēng)流」。龍井茶經(jīng)蘇學(xué)士品題,果然傳世。

       

      第二、從「土地」入手:

      歷史典故:如前述的蘇東坡與杭州龍井茶的故事,也屬于歷史人物或典故,有歷史就有故事,搭歷史便車(chē),消費者印象會(huì )更為深刻,如新北金山有「總督溫泉」,是日治時(shí)期總督來(lái)過(guò)的,經(jīng)此聯(lián)結,好記又身價(jià)不凡,農漁產(chǎn)品也可以從此方向挖掘探索土地的歷史。

       

      鄉野傳說(shuō):把鄉野傳說(shuō)和商品聯(lián)結,如臺南安平有劍獅,也有荷蘭船醫與當地姑娘戀愛(ài)故事(臺語(yǔ)歌「安平追想曲」的主題),臺灣其他各地也有各地的區域性傳奇,農漁產(chǎn)品都可以聯(lián)結運用。

      地理特征:以氣候、地理特征聯(lián)結商品,如臺東濱海地區種植的稻米,稱(chēng)為「海稻米」;平地種的咖啡就是「低海拔咖啡」。

      當地動(dòng)植物:當地特殊的動(dòng)物植物也可以聯(lián)結運用,如阿里山來(lái)吉就有「山豬茶」。

      為商品定位

      品牌如何說(shuō)=消費者如何看

      無(wú)論從「人」或「土地」找特色,都是找賣(mài)點(diǎn),有了賣(mài)點(diǎn),就應創(chuàng )意加值變成「獨特銷(xiāo)售主張」,變成可以傳播,讓消費者有記憶點(diǎn)的論述,而讓消費者有記憶點(diǎn),最好的方法就是「說(shuō)故事」(story-telling),并把故事結晶化,成為商品定位(position)。

      定位(position)是廠(chǎng)商對自我品牌的主觀(guān)期待,希望消費者如何來(lái)看它,好的定位策略與戰術(shù)應是「品牌如何說(shuō)=消費者如何看」,當品牌文宣失焦或商品出問(wèn)題時(shí)就會(huì )形成「品牌如何說(shuō)≠消費者如何看」,品牌定位應盡量將品牌自我的主觀(guān)期待,與消費者客觀(guān)認知靠攏,當考量商品特性、競爭狀況、消費者區隔后,可以從三種角度思考定位:

      一、第一定位

      「第一」有無(wú)比的魅力,我們都知道臺灣第一高峰是玉山,世界第一高峰是喜瑪拉雅山圣母峰,第一位開(kāi)飛機橫越大西洋的是林白,第一位發(fā)現美洲的是哥倫布;至于臺灣第二高峰是那一座,很多人答不出來(lái),而世界第二高峰?第二位開(kāi)飛機橫越大西洋的人?第二位登陸新大陸的人?沒(méi)有人在意。

      在商業(yè)領(lǐng)域,盡管IBM已經(jīng)不做電腦了,但很多人想到電腦仍會(huì )想到IBM,想到可樂(lè ),一定就是可口可樂(lè ),想到汽水、沙士,一定就是黑松,想到口香糖,鐵定箭牌,這是品牌印象深植所形成的「第一」。

      農業(yè)文創(chuàng )就應思考「第一」、找出「第一」,「第一定位」有無(wú)比的魅力!

      二、對比定位

      當自己找不到第一時(shí),可以將「第一」拿來(lái)當墊背,以形成「對比」,這就是「對比定位」?!笇Ρ榷ㄎ弧褂幸粋€(gè)很著(zhù)名的商業(yè)個(gè)案,美國早期的出租汽車(chē)Hertz是市占率最高的領(lǐng)導品牌,Avis則是老二,它不否認自己的老二地位,推出廣告說(shuō)「因為我們是老二,所以我們更加努力(We are No.2, so we try harder.)」,自己勇敢的定位「老二」,將對手定位「老大」,令人印象深刻。

      「對比定位」有其戲劇效果,不過(guò)不易拿捏,因此操作必須謹慎。

       

      三、特色定位

      定位最易處理的是「特色定位」,找出自己利基,予以包裝,在商業(yè)廣告中,「特色」就是「商品利益」,強調商品可以帶給消費者的好處,譬如說(shuō):

      安全:想到汽車(chē)的安全性,很多人就會(huì )想到富豪(Volvo);農產(chǎn)品強調有機管理,就是訴求安全。

       

      使用方法:康寶濃湯廣告強調容易使用,可以發(fā)揮創(chuàng )意自由搭配其他食材,是以靈活的使用方法做為定位。

       

      使用時(shí)機:曾有口香糖廣告的訴求是飯后無(wú)法刷牙時(shí),就要使用該品牌的口香糖,這屬于使用時(shí)機的定位;農漁產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)不同的使用方法或使用時(shí)機,變?yōu)槠放频莫殑?chuàng ),不過(guò)不同使用方法或時(shí)機,必須是自己品牌方有的功能,否則會(huì )成為「自己燒水、別人洗澡」。

      價(jià)格:全聯(lián)社的廣告說(shuō)他們沒(méi)有大招牌、沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)、沒(méi)有美眉店員,但就是價(jià)格便宜;阿Q桶面強調又好吃又大碗,都是以?xún)r(jià)格做定位;以?xún)r(jià)格定位必須兩極化:要么極端高價(jià)、要么極端低價(jià),而且要有一套為什么高價(jià)或低價(jià)的說(shuō)詞。

       

      使用者:美國Slim香淤,以女性為對象;March汽車(chē)剛上市時(shí)也以女性為對象,All New Sentra汽車(chē)則訴求「全新好男人」,均以特定的消費者區隔為定位;農漁產(chǎn)品也可以用使用者定位,如強調「注重健康管理的人用的米」、「愛(ài)家好爸爸才會(huì )堅持買(mǎi)的肉」。

      文化符號:美國 Marlboro香淤廣告以牛仔為主題,是將商品聯(lián)結文化符號的定位方式;農漁產(chǎn)品亦可將上述文化元素用來(lái)定位。

       

      來(lái)源:渺見(jiàn)文創(chuàng )。文章僅供分享,版權歸原作者所有,如有侵權請聯(lián)系刪除,謝謝!

       


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